二、提升衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑
1、培養(yǎng)品牌化，提升衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
新的競(jìng)爭(zhēng)格局昭示著一種新的游戲規(guī)則：任何電視臺(tái)都沒有不可復(fù)制的資源，只不過是誰(shuí)先想到，誰(shuí)先看到，誰(shuí)先做到；任何電視臺(tái)都沒有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，只不過誰(shuí)能出牌，誰(shuí)能做大，誰(shuí)能做強(qiáng)。
衛(wèi)視想站住，必須有很強(qiáng)的品牌欄目。就是說，衛(wèi)視在異地的觀眾面前，呈現(xiàn)不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，基本是很流動(dòng)性
的，因?yàn)檫x擇的余地太大。再加上地方保護(hù)和播出電視劇的相關(guān)政策，電視劇的抗沖擊力也不足。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，誰(shuí)擁有叫得響的品牌，誰(shuí)就擁有廣告經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。越是知名度高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給電視媒體帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
品牌節(jié)目是屬于電視臺(tái)的，更是屬于電視觀眾。一旦品牌節(jié)目失去了電視觀眾，就失去了節(jié)目的視點(diǎn)、收看的熱點(diǎn)和廣告的賣點(diǎn)。也就等于失去了品牌。因此，節(jié)目品牌要作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策，逐步培養(yǎng)受眾對(duì)品牌節(jié)目的忠誠(chéng)度。
口碑傳播是精準(zhǔn)營(yíng)銷的終極傳播方式，也是培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度的極佳方式。
口碑傳播是精準(zhǔn)營(yíng)銷的終極傳播方式，具備精準(zhǔn)傳播的三個(gè)核心要點(diǎn)。口碑的傳播者就是受眾，與其他的傳播方式不同，口碑傳播無(wú)需在信息傳播之前對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定位，因?yàn)樵谄鋫鞑ミ^程中就已經(jīng)自動(dòng)的實(shí)現(xiàn)了這種定位，而且十分精準(zhǔn)；其次，由于口碑傳播是受眾之間的信息傳播，具有極高的可信度，其傳播效果也是其他傳播方式所不能比擬的，幾乎可以達(dá)到100%，在傳播效果方面完美地達(dá)到了精準(zhǔn)傳播的要求；最后，口碑傳播是建立在受眾對(duì)節(jié)目品牌滿意的基礎(chǔ)之上，由于口碑以原子裂變的方式傳播，受眾對(duì)節(jié)目品牌越滿意，口碑傳播的速度也就越快，效果也越好，在擴(kuò)大節(jié)目品牌影響力的同時(shí)也為衛(wèi)視培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的顧客群體，這與精準(zhǔn)傳播的企業(yè)與顧客通過一對(duì)一溝通以滿足客戶的個(gè)性化需求，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖是完全一致的。
通過精準(zhǔn)營(yíng)銷向顧客提供的“讓客價(jià)值”看口碑傳播的前提
“讓客價(jià)值”是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出來的。對(duì)于企業(yè)來說，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。
精準(zhǔn)營(yíng)銷在一對(duì)一營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，其欄目設(shè)計(jì)充分考慮了受眾需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了欄目?jī)r(jià)值的適應(yīng)性，從而為受眾創(chuàng)造了更大的欄目?jī)r(jià)值。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)受眾對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。通過實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，使受眾獲得盡可能多的“讓客價(jià)值”，受眾獲得的“讓客價(jià)值”越大，對(duì)衛(wèi)視的欄目就越加滿意；而衛(wèi)視所創(chuàng)造的“讓客價(jià)值”越大，就更能培養(yǎng)起受眾對(duì)衛(wèi)視節(jié)目的偏好及對(duì)衛(wèi)視的忠誠(chéng)度�？梢�，受眾進(jìn)行口碑傳播的前提就是能從衛(wèi)視節(jié)目獲取盡可能大的“讓客價(jià)值”。
一個(gè)電視節(jié)目從播出到被觀眾接受、被廣告客戶認(rèn)同，成為有視點(diǎn)、熱點(diǎn)和賣點(diǎn)的品牌節(jié)目，需要有一個(gè)過程。一般是三個(gè)月到半年的時(shí)間，這個(gè)過程越短，品牌展現(xiàn)的效用就越快，廣告效益就越明顯。因此，電視臺(tái)在培養(yǎng)一個(gè)品牌節(jié)目的同時(shí)，就要考慮與這個(gè)品牌節(jié)目相關(guān)的各種配套方案，包括品牌節(jié)目推出的時(shí)機(jī)、品牌節(jié)目的推介包裝宣傳、相應(yīng)的廣告經(jīng)營(yíng)策略以及預(yù)期的收視率和廣告收益等等。
品牌與廣告的關(guān)系密不可分，相輔相成。廣告經(jīng)營(yíng)依托品牌效應(yīng)提高效益，反過來品牌節(jié)目更需要有效的投入和再創(chuàng)造，才能不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展，保持品牌節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，也就保證了廣告經(jīng)營(yíng)在一個(gè)時(shí)期的穩(wěn)定收益。因此，在創(chuàng)造了品牌節(jié)目之后，重點(diǎn)就要實(shí)施品牌節(jié)目的管理和經(jīng)營(yíng)策略。電視媒體必須要努力擁有自己的品牌，才能夠在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。
初具品牌效應(yīng)的節(jié)目應(yīng)不失時(shí)機(jī)地引入媒體營(yíng)銷概念，例如利用與報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)捆綁宣傳。在幾家合作的平面媒體上開辟窗口，專門登載節(jié)目預(yù)告和觀眾對(duì)節(jié)目的意見、建議；在網(wǎng)上節(jié)目應(yīng)建立自己的主頁(yè)，歡迎觀眾提供線索和問題單子，或者與節(jié)目創(chuàng)作人員進(jìn)行網(wǎng)上交流；推介的最佳手段之一是開展社會(huì)公益活動(dòng)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化傳播溝通體系具有不可比擬的優(yōu)越性，是精準(zhǔn)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)所具備的最重要的優(yōu)勢(shì)之一。精準(zhǔn)營(yíng)銷體系下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)受眾進(jìn)行宣傳采用的不是大眾傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告將節(jié)目灌輸?shù)剿檬鼙姷拇竽X中；也不是單向的宣傳，將節(jié)目信息傳達(dá)給受眾而得不到任何回饋。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與受眾之間建立起來的是個(gè)性化的、雙向的溝通，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，以較低的成本和較短的時(shí)間將節(jié)目信息送達(dá)至經(jīng)過精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾手上，從而實(shí)現(xiàn)下一步一對(duì)一的溝通。這種個(gè)性化傳播溝通體系的建立包括四個(gè)關(guān)鍵步驟，即識(shí)別受眾、區(qū)別每個(gè)受眾、和每個(gè)受眾互動(dòng)以及為受眾定制服務(wù)，它們是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成功進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2、尋求差異化，打造中國(guó)電視的“綠色娛樂”
當(dāng)下人們對(duì)娛樂節(jié)目的既罵且愛的矛盾心理，恰恰說明一方面我們不能缺少娛樂，另一方面目前的娛樂節(jié)目的確還不盡人意。中國(guó)電視娛樂傳播如何走出困境，又將何去何從呢？致力于健康積極，趣味盎然又沒有視覺污染的“綠色娛樂”或許正是其出路所在。
堅(jiān)守“品質(zhì)、品位與品格”，提高娛樂傳播的文化內(nèi)涵。事實(shí)證明，娛樂傳播也需要文化內(nèi)涵的支撐，電視絕不能從“只講政治”這一極端走向“只講娛樂”另一極端，電視娛樂節(jié)目更要堅(jiān)守電視的文化品格，堅(jiān)守娛樂底線，致力于提升電視娛樂節(jié)目的品質(zhì)和品位，做到“不膚淺、不流俗，有深度，有品位”，或說“通俗而不庸俗，用情而不濫情、娛樂而不愚樂，平凡但不平庸”。鳳凰衛(wèi)視的《娛樂串串SHOW》，就把娛樂和人文內(nèi)涵很好的結(jié)合在一起�！秺蕵反疅肥亲鼋o‘年輕的成年人’看的，透過對(duì)娛樂的解讀，從側(cè)面反映社會(huì)矛盾，反映社會(huì)力量的變化。在這個(gè)梁冬自創(chuàng)的《串串燒》中，‘娛樂’的疆界得到了空前的拓展”。中央電視臺(tái)的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等則將知識(shí)與娛樂結(jié)合起來，通過設(shè)置“家庭夢(mèng)想”、“場(chǎng)外求助”等形式，將“知識(shí)就是財(cái)富”、 “競(jìng)爭(zhēng)與合作”、“親情與愛心”等正面理念貫注到節(jié)目中，雖然仍難掩商業(yè)化色彩，但畢竟為娛樂節(jié)目提升文化品格開辟了一條新路。
3、以人為本，加強(qiáng)娛樂節(jié)目的互動(dòng)傳播
眾所周知，電視娛樂節(jié)目曾一度“目中無(wú)人”、“自?shī)首詷贰�，沒有顧及觀眾的感受以及調(diào)動(dòng)觀眾的參與。和任何大眾傳播一樣，電視娛樂傳播要贏得觀眾，必須以建立“受眾本位”的傳播觀。電視娛樂傳播亟須建立對(duì)受眾的“服務(wù)意識(shí)”，在娛樂節(jié)目中“以人為本”，真正尊重受眾，為受眾著想，致力于滿足受眾的心理和審美需求�？v觀一些成功的娛樂節(jié)目，明星已退居二線，“平民化”與 “生活化”已成為其重要的傳播策略。中央電視臺(tái)推出的《非常6+1》、《星光大道》等節(jié)目走的就是平民主義路線，節(jié)目為平民百姓提供了展示自我的舞臺(tái)，打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，贏得了觀眾的喜愛和積極參與。和其他電視節(jié)目形式相比，電視娛樂“更強(qiáng)調(diào)的是‘參與’與‘喚起’，包括親身‘參與’或‘想像性’參與，從而‘喚起’愉快的情緒”。為了最大限度地讓受眾參與節(jié)目，在娛樂節(jié)目中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)人際傳播，真正與觀眾交流，把電視媒介的單向傳播變?yōu)殡p向傳播、多向傳播。我們注意到，央視《開心辭典》最近推出了一個(gè)“全民互動(dòng)版”，將題目打在電視屏幕上，讓場(chǎng)外的觀眾通過發(fā)送手機(jī)短信的方式參與現(xiàn)場(chǎng)答題，公布答案后，再在答對(duì)的觀眾中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，電話連線獲獎(jiǎng)觀眾。這一節(jié)目傳播形式打破了現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外的界線，所有電視機(jī)前的觀眾都被納入了節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，任何人坐在電腦面前就可以參與節(jié)目，最大限度地實(shí)現(xiàn)了電視與受眾的互動(dòng)傳播，收到了良好的效果。傳播學(xué)認(rèn)為最佳的傳播是雙向的、互動(dòng)性的傳播。了解受眾是研究受眾需求的基礎(chǔ)。然而，了解受眾僅僅停留在收視率的調(diào)查上實(shí)在是淺層次的。尤其是當(dāng)前，人們的思想極其活躍，思想觀念、思維方式、價(jià)值取向、消費(fèi)意識(shí)、生活方式、審美情趣、觀賞習(xí)慣都有了很大的變化。電視要想給予受眾有的放矢的指引，就必須真正了解和掌握受眾的確實(shí)需求。通過充分的調(diào)查研究，了解受眾究竟想聽什么，想看什么。
精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了受眾導(dǎo)向的基本原則。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與受眾的雙向互動(dòng)溝通，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系
1． 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系
通過對(duì)受眾行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)欄目的精準(zhǔn)定位�！禡arketing Test》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
2．與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系
精準(zhǔn)營(yíng)銷通過精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
3．提供個(gè)性化的節(jié)目或產(chǎn)品服務(wù)
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的受眾、不同的受眾需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的節(jié)目，才能精準(zhǔn)地滿足受眾市場(chǎng)需求。
以戴爾為例：戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。
4、細(xì)化調(diào)研 定位精準(zhǔn) 形成不斷創(chuàng)新的機(jī)制
國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目最大的問題還在于缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容貧乏，形式單一，失去了觀眾。從某種程度上來說，傳播效果最終都可以歸結(jié)到受眾心理的感應(yīng)度。創(chuàng)新的原則就是以觀眾為本。電視節(jié)目的制作傳播過程，是由制作者的節(jié)目“傳播”與電視觀眾的“接受”兩個(gè)互相制約、相互作用的因素構(gòu)成。觀眾憑借電視媒介傳出的各種節(jié)目，獲取信息、增長(zhǎng)見識(shí)、得到審美愉悅。他們?cè)诮邮苤杏植粩嗵岢龈嗟挠^賞要求，促進(jìn)節(jié)目制作者對(duì)產(chǎn)品“更新?lián)Q代”。由于現(xiàn)在的受眾對(duì)電視的節(jié)目要求越來越高，今年受眾喜歡的節(jié)目，明年不一定會(huì)滿意。因此，電視的節(jié)目也要常變常新。節(jié)目改版已成為電視工作者的日常性的工作了，這就要求我們不間斷地了解和研究受眾的需求。湖南衛(wèi)視幾檔很早的娛樂節(jié)目能經(jīng)久不衰？很大原因就在于勇于創(chuàng)新，在節(jié)目中不斷添加能提高受眾興奮度的元素。觀眾的收視習(xí)慣、收視喜好在變，我們的節(jié)目一旦落后于他們，也就意味著生命的終結(jié)。不同層次的電視受眾市場(chǎng)構(gòu)成了中國(guó)電視界面臨的大眾市場(chǎng)體系，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，明確頻道的受眾市場(chǎng)定位與節(jié)目自身定位，在這一基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新。這是一個(gè)“定位－調(diào)整－重新定位”的動(dòng)態(tài)定位過程。
精準(zhǔn)營(yíng)銷中的“精準(zhǔn)”的含義體現(xiàn)在精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)受眾，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)針對(duì)性的節(jié)目。而這也正是精準(zhǔn)傳播所具有的首要特征。精準(zhǔn)傳播借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和個(gè)性化的傳播溝通工具，在對(duì)受眾行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析的基礎(chǔ)上，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并運(yùn)用市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。
通過建立以CRM為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)我們可以：更精確的目標(biāo)受眾、一對(duì)一的雙向溝通、人性化的直接溝通、可測(cè)性、營(yíng)銷戰(zhàn)略的隱蔽性、任何地點(diǎn)的溝通、關(guān)注受眾終生價(jià)值和長(zhǎng)期溝通。徐海亮